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5 dicas para evitar as práticas de "washing"

A crescente pressão por temas ligados à pauta ESG - sigla em inglês para os termos Ambiental, Social e Governança, trouxe um efeito colateral amargo para a sociedade: a maquiagem exagerada, aberrante, para ações julgadas como sociais ou ambientais. O chamado « washing » em suas múltiplas variantes: greenwashing, social washing e, a pura e conhecida, “pilantropia”.

Anna Shvets from Pexels

Para empresas e profissionais, a atenção deve ser redobrada para não serem pegos em flagrante discordância entre a “teoria” e a “prática”. Os melhores juízes nesse arbítrio costumam ser os próprios funcionários, pois eles conhecem como ninguém o funcionamento da empresa e sabem “separar o joio do trigo”.


O termo greenwashing surgiu no final dos anos 80, numa analogia ao brainwashing, lavagem cerebral. Rapidamente ele foi utilizado por empresas, organizações e governos, com o apoio de áreas de marketing, comunicação e RP, para "maquiar" os seus produtos ou serviços e tentar passar a ideia de que eles são sociais, visam o impacto positivo, são ecoeficientes, ambientalmente corretos, provêm de processos sustentáveis, entre outros. Nessa mesma esteira, surgiram os termos e expressões como “eco”, “ecológico”, “menos poluente” e “sustentável” que passaram a “ecoar” nas embalagens e rótulos de diversos produtos, na tentativa de convencer de que as empresas são sócio e ambientalmente responsáveis.


O washing, na sua versão green ou social, pode ser colocado em prática através de discursos: trazendo dados exagerados ou irrelevantes, ações genéricas ou pretensões irreais, mentiras: apresentação de dados falsos, distorção da realidade e jargões técnicos incompreensíveis, venda: anúncio de produtos “verdes” com celebridades ou, simplesmente, anunciar como prática exemplar o puro cumprimento de leis.


Além de enganar, essa prática causa desconfiança, criando ceticismo e banalização, afastando os consumidores dos produtos, de fato, ambientalmente e socialmente corretos.


Dica 1: Não inverta a ordem das coisas: primeiro conquiste, depois, anuncie.

Como já dizia minha avó, “não se contam os ovos na barriga da galinha”. Antes de sair “lacrando”, juntando no mesmo post, o DNA empresarial, com o propósito de sustentabilidade, certifique-se de que os grandes temas de sustentabilidade, social e de governança – e seus riscos - estão identificados, em que nível de desenvolvimento eles estão, se há um plano de melhorias em prática e como ele está evoluindo. Tendo um retrato fiel da realidade, você saberá planejar a melhor ocasião e de que forma anunciar as conquistas reais e o progresso a ser feito. Sim...comunicação real e com propósito deve incluir as conquistas e os pontos positivos, mas também os progressos que devem ser feitos e o plano para chegar lá. Comunique publicamente metas, festeje os avanços, corrija rumos. Organize a sua estratégia. Produza evidências: contra fatos não há argumentos.


Dica 2: Planeje antes de executar

Se está na dúvida em que área deve focar esforços, não saia atirando para todos os lados. Comece focando em áreas onde os progressos poderão ser mais rápidos e os impactos positivos maiores. Não existe miopia maior do que investir em temas e ações em total discordância com o seu território, as necessidades das comunidades ou as demandas de seus funcionários. Se nada disso fizer sentido, use como rota os ODS – Princípios do Desenvolvimento Sustentável.


Dica 3: Envolva seus funcionários

Ações verdadeiras e legítimas precisam ser apoiadas por toda a empresa. O engajamento não se faz por decreto. É preciso que o assunto seja discutido por todos os níveis hierárquicos. Muitas empresas criam comissões de funcionários para identificar temas e prioridades. Esse é mais um exemplo onde devemos ouvir mais e falar menos. A elaboração de um propósito só faz sentido se for uma síntese da visão da empresa, de como ela vê sua contribuição “para além” de ganhar dinheiro. Uma mensagem curta, de poucos adjetivos, linguagem simples, humana e que lance um olhar para um futuro melhor onde todos os funcionários possam contribuir.


Dica 4: Fazer mais do que a obrigação

Não, pagar impostos ou respeitar as leis não torna você um ser especial. Evite anunciar como sendo uma conquista o fato de plantar X mil árvores para atender a uma condicionante da lei, ou trazer informações claras na embalagem do produto. É lei. Você não fez mais do que a obrigação, logo, não cabe anunciar. Greenwashing serve para tentar melhorar a imagem das organizações, o que aumenta a admiração por sua marca, produtos, serviços etc. Mas mentir, geralmente, é um tiro no pé.


Dica 5: Sustentabilidade e Social com Governança

A preocupação com a sustentabilidade e o social deve estar diretamente ligada à alta direção da empresa, e às diretorias operacionais, tornando-se uma preocupação transversal a todas as áreas. Se os funcionários não perceberem que esses assuntos fazem parte da agenda da direção, não há campanha interna que transforme desconfiança em engajamento. Com o crescimento da cobrança por maior responsabilidade social e ambiental, muitas empresas fazem ações pontuais apenas para “ficar bem na foto”, sem um compromisso mais efetivo e continuado, perdendo a oportunidade de contribuir para a redução das desigualdades e exclusões sociais.


Como a criatividade não tem limites, a onda do washing não para aí: já temos o “blue washing” - associação visual com a ONU para dar uma legitimidade indevida, “pink washing” - associação com temáticas ligadas às pautas LGBTQI+ e “rainbow washing” - uso inapropriado dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.


Mas atenção: mais do que uma atualização de nomenclatura, a agenda ESG prevê um controle de metas, resultados e um comprometimento mais sério. Que venha mais ESG!


Sobre a autora:


Marlene Oliveira é executiva de Comunicação Corporativa com uma trajetória profissional em grupos empresariais nacionais e globais, como Unisys, Losango, Aracruz Celulose e Lafarge, onde ocupou cargos de direção na filial brasileira e na sede do Grupo, em Paris, por 20 anos. Ela integra a equipe do Gera Social como diretora, contribuindo para o direcionamento estratégico e posicionamento da empresa.


Marlene será uma das facilitadoras da formação "ESG: do discurso a prática para gerar impacto", que tem início no dia 27/04. Ela abordará temas ligados à comunicação com propósito e de como a Comunicação é estratégica na transformação organizacional.

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